CPL, CPQL, CAC и ROAS: формулы и пример расчёта на одной воронке

Формулы CPL, CPQL, CAC и ROAS обычно объясняют по отдельности, каждую на своём примере. На практике это четыре точки одной воронки: потратили деньги, пришёл лид, лид оказался качественным, состоялась продажа. Ниже все четыре формулы посчитаны на одной неделе одного проекта: автошкола, 02–08.10.2026, реклама в Meta (Facebook и Instagram).

Исходные цифры недели: расход — 885 $, лидов — 863, качественных лидов — 335, продаж — 36, выручка, записанная в CRM, — 5 297 $. Цена лида, стоимость качественного лида, цена клиента и ROAS получаются из этих пяти чисел.

Экран платформы · capip.uz

Что такое CPL и как считать цену лида?

CPL показывает, во сколько рекламе обходится одна заявка. Это цифра про саму рекламу: цепляет ли креатив, легко ли заполнить форму, дорогая ли аудитория. CPL показывает сам Ads Manager, поэтому таргетолог обычно начинает отчёт именно с него.

Чего CPL не показывает — кто этот лид. Реальный покупатель и человек, который заполнил форму от скуки, в цене лида стоят одинаково.

Что такое CPQL и как считать стоимость качественного лида?

Из 863 лидов качественными оказались 335 — 39 %. Поэтому CPQL в 2,6 раза выше цены лида: не 1,03 $, а 2,64 $. Эта цифра отвечает на вопрос, приводит ли реклама нужных людей.

CPQL известен задолго до продажи: как только менеджер поговорил с лидом и сменил этап. Поэтому новый креатив в первую неделю разумнее оценивать по нему. Если меняется определение качественного лида, меняется и CPQL: о нём стоит договориться один раз и больше не трогать.

Как считать CAC — цену одного клиента?

На 335 качественных лидов за неделю пришлось 36 продаж — 11 %. Один клиент обошёлся в 24,58 $: столько же стоят 24 лида. CAC — цифра владельца бизнеса: её сравнивают с прибылью от одного клиента. Если прибыль больше CAC, реклама окупается; если меньше — это убыток, каким бы дешёвым ни был лид.

Здесь в CAC вошёл только рекламный расход. В полный CAC добавляют оплату таргетолога или агентства, зарплату отдела продаж и сервисы. Чтобы сравнивать креативы и кампании, хватает CAC по рекламному расходу; для экономики бизнеса нужен полный.

Что такое ROAS и как его считать?

ROAS 5,99× значит: на каждый 1 $ рекламы в CRM записано 5,99 $ выручки. ROAS — это не прибыль: себестоимость, аренда и зарплаты в нём не учтены. При марже 50 % ROAS 2× — точка, где рекламный расход только-только покрыт.

Второе тонкое место — сама выручка. В отчёте это суммы, записанные в сделках CRM. Если менеджер не указал сумму, продажа посчитана, а к выручке ничего не прибавилось, и ROAS выходит ниже реального. В этой автошколе менеджеры вносят примерно половину сумм, поэтому 5,99× — это ROAS именно по записанной выручке.

Чем отличаются CPL, CPQL, CAC и ROAS? Сводная таблица

Читайте таблицу сверху вниз. Каждая строка на шаг ближе к деньгам, но и известна на шаг позже: CPL — в тот же день, CPQL — после звонка менеджера, CAC и ROAS — после оплаты.

Почему нельзя судить о рекламе только по цене лида?

Потому что CPL — средняя цифра, и видит она только первый шаг воронки. Два креатива той же автошколы за ту же неделю:

Таргетолог, который смотрит только на цену лида, добавит бюджет первому креативу и выключит второй — то есть остановит рекламу, которая продаёт. За ту же неделю 23 креатива потратили 386 $ и не дали ни одной продажи: это 44 % бюджета.

Качество может различаться и при одинаковой цене лида. В учебном центре (02–08.10.2026) у двух креативов лид стоил почти одинаково: 2,79 $ и 2,97 $. У первого из 14 лидов качественным не оказался ни один, у второго — 18 из 24. В том же проекте качественный лид у одного креатива стоил 2,20 $, у другого — 71,40 $: разница в 32 раза. Подробнее: какой креатив продаёт.

Откуда берётся каждая цифра: рекламный кабинет или CRM?

В четырёх формулах пять чисел. Одно берётся из рекламного кабинета, остальные — из CRM.

Значит, CPL можно посчитать по одному рекламному кабинету. Для CPQL, CAC и ROAS нужно знать, с какого объявления пришёл каждый лид в CRM. Там, где реклама ведёт на лид-форму или на заявку с сайта, продажа закрывается вне рекламы, в CRM, и сама Meta её не видит: за эту неделю — 863 лида и ни одной из 36 продаж.

Соединить две стороны можно двумя способами. Первый — отчёт: отчёт CAPI Platform ставит расход из Meta и результат из CRM (Bitrix24, amoCRM или capiCRM) в одну строку по каждому креативу. Второй — вернуть результат в Meta: этап из CRM уходит через Conversions API пользовательским событием QualifiedLead или событием Purchase.

По данным самой Meta, у рекламодателей, которые подключили Conversions API для CRM и оптимизировали моментальные формы на число качественных лидов, цена качественного лида в среднем оказалась на 19 % ниже (A/B-тест с контролем бюджета, 567 рекламодателей, 13–27 января 2025 года). Это тест Meta, а не результат CAPI Platform.

Что делать с этими четырьмя цифрами каждую неделю?

1. 1

   Сравните CPL с прошлой неделей

   Если лид резко подорожал, ищите причину внутри рекламы: креатив, аудитория, форма. Не выключайте креатив по одному CPL: эта цифра предупреждает, а не выносит приговор.

2. 2

   Отсортируйте креативы по CPQL

   Остановите те, что тратят деньги и не дают качественных лидов. Если доля качественных низкая, вопрос к рекламе: кого она приводит?

3. 3

   Сравните CAC с прибылью от клиента

   Качественных лидов много, а продаж мало — вопрос к отделу продаж. Если CAC ниже прибыли, добавляйте бюджет креативам, которые продают.

4. 4

   Перед ROAS проверьте суммы

   В скольких продажах нет суммы? Сначала заполните их, потом делите бюджет между кампаниями по ROAS.