Анализ креативов

Какой креатив продаёт: анализ креативов по продажам, а не по цене лида

Sardor Rakhmonkulov9 октября 20267 мин чтения

Короткий ответ

Какой креатив продаёт, Ads Manager сам не покажет: он считает лиды, а продажа фиксируется в CRM. Для этого рядом с каждым креативом ставят результат из CRM: качественные лиды и продажи. За одну неделю в автошколе креатив с лидом по 0,87 $ дал 79 лидов и 0 продаж, а креатив с лидом по 1,28 $ — 77 лидов и 5 продаж. По цене лида остановили бы тот, что продаёт.

Коротко

Ads Manager считает лиды, а продажа остаётся в CRM: за неделю автошколы сама Meta видела 863 лида и ни одной из 36 продаж.
Один креатив — 79 лидов по 0,87 $ и 0 продаж, другой — 77 лидов по 1,28 $ и 5 продаж. По CPL и CPQL выигрывает первый, по продажам — второй.
За ту же неделю 386 $ — 44 % бюджета — ушло на 23 креатива без единой продажи.
Практическое правило: если креатив собрал втрое больше лидов, чем приходится на одну продажу, и ничего не продал, бюджет у него забирают (в автошколе — после 72 лидов).
Продажа приходит позже лида: новый креатив сначала оценивают по качественным лидам, а продажи проверяют в когорте, когда пройдёт цикл сделки.

«Какой креатив продаёт?» — вопрос, который таргетолог и владелец бизнеса задают каждую неделю. Ads Manager отвечает на него ценой лида, но лид — ещё не продажа. Ниже — как делать анализ креативов по продажам: на что смотреть в таблице, что останавливать, что масштабировать и сколько ждать, прежде чем делать вывод. Цифры — из реального отчёта.

Почему Ads Manager не показывает, какая реклама продаёт?

В кампании с лид-формой последнее событие, которое видит Meta (Facebook и Instagram), — отправленная форма. Звонок, встреча и оплата происходят позже, в CRM. В примере с автошколой (02–08.10.2026) Meta за неделю насчитала 863 лида; 36 продаж той же недели закрылись в CRM, а о продаже Meta узнаёт, только если CRM ей сообщит.

Поэтому сортировка в Ads Manager отвечает на один вопрос: какая реклама дешевле собирает заявки. Чтобы понять, какая продаёт, результат из CRM нужно поставить рядом с тем же объявлением.

Анализ креативов по продажам

Анализ креативов по продажам — сравнение рекламных креативов по тому, чем стали их лиды в CRM: качественными лидами и продажами, а не по цене лида. Для этого расход из рекламного кабинета и результат из CRM сводят в одну таблицу, где каждый креатив — одна строка.

Что будет, если выбирать креатив по цене лида? 79 лидов — 0 продаж

Одна автошкола, одна неделя (02–08.10.2026), два креатива. У первого лид стоит 0,87 $ — дешевле среднего по аккаунту (1,03 $). У второго — 1,28 $, на 47 % дороже, чем у первого. Лидов почти поровну: 79 и 77.

Показатель	Первый креатив	Второй креатив	Кто выигрывает
Расход	69,00 $	98,71 $	—
Лиды	79	77	Почти поровну
Цена лида (CPL)	0,87 $	1,28 $	Первый
Качественные лиды	21	26	Второй
Цена качественного лида (CPQL)	3,29 $	3,80 $	Первый
Продажи	0	5	Второй
Цена одной продажи	—	19,74 $	Второй

Автошкола, 02–08.10.2026. Цифры — из отчёта CAPI Platform; в последнем столбце — какой креатив выглядит лучше по этому показателю.

Два креатива в отчёте: у первого лидов — 79 по 0,87 $, продаж — 0; у второго лидов — 77 по 1,28 $, продаж — 5. — Два креатива, одна неделя: цена лида, качественные лиды и продажи рядом. Экран платформы.

По цене лида выигрывает первый креатив. По цене качественного лида — тоже: 3,29 $ против 3,80 $. То есть и по CPL, и по CPQL первому добавили бы бюджет, а второй остановили бы как «дорогой». Разницу показала только строка продаж: 0 и 5.

Из этого не следует, что дешёвый лид — плохой. Вывод другой: цена лида ничего не говорит о продажах. О причинах — в статье «Лиды есть, продаж нет».

Как читать таблицу по креативам?

В таблице каждый креатив — одна строка. Часть столбцов приходит из рекламного кабинета, часть — из CRM, и каждый отвечает на свой вопрос.

Столбец	Источник	На какой вопрос отвечает	О чём молчит
Расход	Meta	Сколько денег ушло на этот креатив?	Что эти деньги принесли
Лиды, цена лида (CPL)	Meta	Сколько человек заполнили форму и по какой цене?	Покупатели ли это
Качественные лиды, CPQL	CRM	Скольких отдел продаж подтвердил как реальных покупателей?	Заплатят ли они
Продажи, цена одной продажи	CRM	Кто заплатил и во сколько обошёлся один клиент?	Что будет на следующей неделе

Читайте таблицу с конца: сначала продажи, потом качественные лиды, цена лида — в последнюю очередь. Обычно делают наоборот: сортируют по цене лида и тут же принимают решение.

Формула · Цена одной продажи по креативу

Цена продажи = расход на креатив ÷ число продаж с этого креатива

Пример: Автошкола, 02–08.10.2026, второй креатив: 98,71 $ ÷ 5 = 19,74 $. По всему аккаунту цена одного клиента (CAC) за ту же неделю — 24,58 $. Подробнее о формулах: CPL, CPQL, CAC и ROAS.

Сколько денег уходит на креативы без продаж?

Первый креатив в ту неделю был не единственным таким.

ушло на креативы без продаж44 % недельного бюджета: 386 $
креатива тратили деньги и не дали ни одной продажи: 23
в среднем на один такой креатив386 $ ÷ 23: ≈ 17 $

Автошкола, 02–08.10.2026; расход за неделю — 885 $. Это одна неделя одного проекта, а не обещание результата.

Эту цифру нужно читать аккуратно. В среднем на такой креатив ушло около 17 $ — меньше, чем стоил один клиент на той же неделе (24,58 $). То есть в среднем они не успели потратить даже цену одной продажи: называть каждый из них плохим рано.

Но сумма большая: 44 % бюджета не принесли продаж, а в самом Ads Manager этого не видно: он считает лиды, а не продажи. Поэтому список сортируют по расходу: сначала разбирают креативы, которые получили больше всего денег, а мелкие ждут, пока наберут лиды.

Сколько ждать, прежде чем оценивать креатив?

Продажа — редкое событие, поэтому малые числа обманывают. В автошколе за эту неделю на одну продажу приходилось в среднем 24 лида (863 ÷ 36). Если у креатива 10 лидов и нет продаж, это ничего не значит: при таком среднем на 10 лидов не приходится и половины продажи. На 79 лидов приходится примерно 3 продажи (79 ÷ 24). Ноль вместо трёх — редко случайность.

Лидов у креатива	В примере с автошколой	Что значит отсутствие продаж	Что делать
Меньше N	меньше 24	Ничего: данных мало	Не трогать; следить за долей качественных лидов
От N до 3N	24–72	Предупреждение	Решать по качественным лидам и CPQL
Больше 3N	больше 72	Есть основания считать, что креатив не продаёт	Перенести бюджет на те, что продают

N — сколько лидов в вашем аккаунте приходится на одну продажу (лиды ÷ продажи). Это практическое правило автора, а не статистический закон.

Первый креатив — 79 лидов, 0 продаж — попадает в третью строку. Но и 5 продаж второго — малое число: на следующей неделе их может быть 3 или 7. Поэтому решение — не «удалить», а «перенести бюджет и проверить через неделю». Если лидов мало, берите не неделю, а 30 дней.

Продажа приходит позже лида

Лид приходит сегодня, а оплата может случиться через несколько недель. В документации Meta для разработчиков тоже указано, что этап CRM, на который оптимизируют рекламу, должен наступать в течение 28 дней после лида. Недельная таблица — снимок того, что произошло за неделю: лиды нового креатива ещё в пути. В первую неделю оценивайте его по качественным лидам, а продажи проверяйте в когорте — по дате создания лида, — когда пройдёт ваш цикл сделки.

Что останавливать и что масштабировать каждую неделю?

Раз в неделю, в одном и том же порядке. Вручную это выгрузки из Ads Manager и CRM, сведённые в Excel; в отчёте CAPI Platform всё уже в одной таблице.

1
Откройте прошлую неделю и последние 30 дней
Сгруппируйте по названию креатива: объявления с одинаковым названием соберутся в одну строку. Неделя показывает, что изменилось, 30 дней дают числа, которых хватает для вывода.
2
Сортируйте по расходу, а не по цене лида
Начинайте со строк, куда уходит больше всего денег: там ошибка стоит дороже всего.
3
Сравните каждую строку с N
Креатив, у которого лидов меньше N, не трогайте. От N до 3N — смотрите на качественные лиды и CPQL. Больше 3N и ни одной продажи — кандидат на остановку.
4
Перенесите бюджет
Остановите то, что не продаёт, добавьте тому, что продаёт. В CAPI Platform объявление, группу объявлений или кампанию останавливают и включают прямо из таблицы (владелец или админ; токену Meta нужно разрешение ads_management).
5
Запишите решение и проверьте его через неделю
Хватит одной строки: что, когда и почему изменили. Через неделю посмотрите в когорте, дошли ли до продажи старые лиды остановленного креатива. Если дошли — включите его снова.

Как выглядит креатив, который пора остановить?

Вариантов два. Первый — лидов достаточно, продаж нет: как на карточке ниже, 79 лидов и 0 продаж. Второй — креатив тратит деньги и не даёт ни одного качественного лида. Здесь ждать не нужно: качественный лид становится известен намного раньше продажи. Блок «Обратите внимание» в отчёте CAPI Platform сам показывает креативы, которые потратили 5 % бюджета и больше без единого качественного лида.

Карточка креатива в отчёте: расход 69,00 $, лидов — 79, цена лида 0,87 $, качественных — 21, продаж — 0. — Кандидат на остановку: 79 лидов по 0,87 $, продаж — 0. Экран платформы.

Как выглядит креатив, который стоит масштабировать?

Продажи есть, и цена одной продажи ниже средней по аккаунту: у второго креатива 19,74 $, по аккаунту — 24,58 $. Поднимайте бюджет не разом, а ступенями и проверяйте каждую неделю: с ростом бюджета могут измениться и цена лида, и качество. То, что лид выглядит «дорогим», — не причина останавливать креатив.

Карточка креатива в отчёте: расход 98,71 $, лидов — 77, цена лида 1,28 $, качественных — 26, продаж — 5. — Кандидат на масштабирование: лид дороже — 1,28 $, но из 77 лидов 5 продаж. Экран платформы.

Что нужно, чтобы таблице можно было верить?

Таблица по креативам говорит правду только при трёх условиях.

В CRM ведутся этапы. С отделом продаж согласовано, какой этап означает «качественный лид», а какой — «продажа», и менеджеры вовремя переводят лиды по этим этапам.
Лид привязан к своему объявлению. Лид из лид-формы Meta привязывается точно. Заявке с сайта нужна UTM-метка с ID объявления в рекламной ссылке. Лиды из Direct, WhatsApp, Telegram и звонков автоматически к объявлению не привязываются: в отчёте они видны по каналам.
Считаются люди, а не строки. Если человек оставил заявку дважды, это не два лида. Отчёт CAPI Platform объединяет повторные лиды по телефону.

Когда понятно, какой креатив продаёт, следующий шаг — сообщить об этом Meta. Качественный лид и продажа из CRM возвращаются сигналами через Conversions API; как оптимизировать кампанию на такой сигнал — в статье про оптимизацию на качественные лиды.

Сортируйте креативы по продажам, а не по цене лида

CAPI Platform связывает рекламу в Meta с Bitrix24, amoCRM или capiCRM: расход, лиды, качественные лиды и продажи по каждому креативу — в одной таблице. Подключение — 159 $ один раз (3 дня), затем 40 $ в месяц.

Зарегистрироваться Оставить заявку

Вопросы и ответы

Сколько лидов нужно, чтобы оценить креатив?

Единого числа нет — оно зависит от аккаунта. Сначала посчитайте, сколько лидов приходится на одну продажу: лиды ÷ продажи. Если креатив собрал втрое больше и не дал ни одной продажи, есть основания забрать у него бюджет. В примере с автошколой это 24 × 3 = 72 лида. Это практическое правило, а не точный закон.

Нужно ли сразу отключать креатив без продаж?

Нет. Сначала посмотрите, сколько у него лидов: если мало — подождите и следите за долей качественных. Если много — не удаляйте, а остановите: его лиды могут дойти до продажи позже, это видно в когорте. Остановленное объявление можно включить в любой момент.

Разве недостаточно оценивать креатив по CPQL?

CPQL — ранний показатель: качественный лид становится известен раньше продажи, поэтому в первую неделю смотрят на него. Но это не последнее слово. В примере с автошколой качественный лид стоил 3,29 $ у первого креатива и 3,80 $ у второго, а продаж было 0 и 5.

Если лид пришёл из Direct или по звонку, он привяжется к креативу?

Автоматически — нет. Лид из лид-формы Meta привязывается к своему объявлению точно; заявка с сайта — если в UTM-метке рекламной ссылки есть ID объявления. Лиды из Direct, WhatsApp, Telegram и звонков видны в отчёте по каналам, а не по креативам. Поэтому анализ креативов надёжен для рекламы с лид-формой и рекламы, ведущей на сайт.

Можно ли без CRM узнать, какая реклама продаёт?

Надёжно — нет: где-то должно быть записано, до какого этапа дошёл каждый лид и кто заплатил. Вести учёт можно и в Excel, но привязывать лид к объявлению придётся вручную. У CAPI Platform есть собственная CRM — capiCRM: лиды из лид-форм Meta попадают в неё сами, и в каждой карточке видно, с какой рекламы пришёл лид. Bitrix24 и amoCRM тоже подключаются.

Источники

1Conversion Leads integration — Meta for Developers

Автор

Sardor Rakhmonkulov

Performance-маркетолог и таргетолог, 6 лет опыта

Опубликовано: 9 октября 2026