Отдел продаж говорит «лиды плохие», маркетинг — «всё в порядке»: как решить спор цифрами

Отдел продаж говорит: лиды плохие. Маркетинг отвечает: лид дешёвый, это продавцы не дозваниваются. Конфликт маркетинга и продаж из-за лидов есть почти в каждом бизнесе, который получает заявки из рекламы в Meta (Facebook и Instagram), и обычно в нём побеждает тот, кто громче. Ниже — цифры, по которым правы обе стороны, почему спор не заканчивается сам и что сделать в первую неделю.

Отдел продаж говорит, что лиды плохие. Кто прав — маркетинг или продажи?

Оба. Одна неделя учебного центра (02–08.10.2026): на рекламу потрачено 2 470 $, пришло 685 лидов, цена лида — 3,61 $. Таргетолог показывает эту цифру, и она верна. Из этих 685 лидов 134 оказались некачественными — почти каждый пятый. Об этом говорит отдел продаж, и он тоже прав.

Каждый видит свой кусок. Отчёт таргетолога заканчивается там, где отправлена форма. Менеджер сам разговаривает с каждым лидом, но часто не знает, из какой рекламы тот пришёл. Поэтому спорят не о цифрах, а о впечатлениях: ни «лиды плохие», ни «продавцы ленятся» проверить нельзя.

Почему об одной неделе получается два разных вывода?

Потому что среднее скрывает разницу. 3,61 $ — средняя цена 685 лидов. Внутри неё два вида рекламы: та, что приводит покупателей, и та, что приводит людей, которые просто заполняют формы.

Два креатива из того же отчёта. У одного из 94 лидов качественных 85, и качественный лид обошёлся в 2,20 $. У другого — 2 из 24, и качественный лид стоил 71,40 $. Разница — в 32 раза. В Ads Manager и то и другое — просто «лид».

Экран платформы · capip.uz

Ещё одна пара: цена лида почти одинаковая — 2,79 $ и 2,97 $. У первого креатива из 14 лидов качественным не оказался ни один, у второго качественных 18 из 24. Менеджер, которому достались лиды первого, скажет «все лиды мусор» — и по своему опыту будет прав. Тот, кому достались лиды второго, не жалуется.

Что такое качественный лид и кто это решает?

Определение предлагает отдел продаж: с лидом разговаривает он. Маркетинг его принимает: теперь его работу оценивают по этой цифре. Признаки хорошего определения:

• Факт из разговора, а не оценка. «Заинтересовался» — оценка. Для учебного центра фактом может быть, например, «узнал цену и записался на пробный урок».
• Один конкретный этап. В CRM есть этап «качественный лид»; все рабочие этапы после него тоже считаются качественными.
• Отдельный этап и причина для некачественных. «Не ответил», «неверный номер», «не подходит». Без причины никто не узнает, что именно не так со 134 некачественными лидами.
• Этап, до которого доходят быстро. За дни, а не за месяцы — иначе к концу недели таблица будет пустой.
• Не меняется посреди месяца. Если определение поменялось, недели нельзя сравнивать между собой.

Как закончить конфликт маркетинга и продаж из-за лидов?

Тремя вещами, в таком порядке: одно определение, одна таблица, один сигнал.

1. Одно определение. «Качественный лид» — один этап в CRM, который приняли обе стороны.
2. Одна таблица. Раз в неделю таргетолог, руководитель отдела продаж и владелец бизнеса читают одну таблицу: по каждому креативу — лиды, качественные, некачественные и продажи.
3. Один сигнал. Тот же этап уходит в Meta: когда лид стал качественным — QualifiedLead, при продаже — Purchase.

Что должно быть в недельной таблице?

В строке каждого креатива: расход, лиды, качественные лиды, % качественных, цена качественного лида, некачественные лиды и продажи. Вручную это две выгрузки — из CRM и из Ads Manager, — которые сводят каждую неделю. В отчёте CAPI Platform всё это стоит в одной таблице, а недельный отчёт сам приходит в группу в Telegram в выбранный день и час — оба отдела читают одни и те же цифры.

Экран платформы · capip.uz

В воронке два процента, и каждый — отдельный вопрос. В примере автошколы качественными оказались 39 % лидов, а продажей закончились 11 % качественных. Первый процент — про рекламу, форму и первый звонок. Второй — только про отдел продаж. Вопрос теперь не «кто виноват», а «какую цифру исправляем».

Что изменится, если тот же этап отправлять в Meta как сигнал?

Meta тоже участник спора: она видит ту же цифру, что и маркетинг, — отправленную форму. Пока о качественных лидах ей никто не сообщает, она продолжает искать тех, кто заполняет формы, и жалоба отдела продаж повторяется через неделю.

Conversions API передаёт это определение в Meta: когда лид в CRM переходит на этап «качественный», уходит событие QualifiedLead, при продаже — Purchase. В CAPI Platform значение каждого этапа задают один раз на странице «Воронка»; дальше событие уходит само, как только этап меняется в Bitrix24, amoCRM или capiCRM. Телефон и e-mail отправляются только в виде хеша SHA-256, имя не отправляется.

По данным самой Meta, в кампаниях с лид-формами, где CRM подключена через Conversions API, а оптимизация идёт на число качественных лидов, цена качественного лида в среднем оказалась на 19 % ниже (A/B-тест с контролем бюджета, 567 рекламодателей, 13–27 января 2025 года). Это тест Meta, а не результат CAPI Platform и не обещание.

Что сделать в первую неделю?

1. 1

   Запишите определение одной фразой

   Руководитель отдела продаж, таргетолог и владелец бизнеса — одна короткая встреча. Итог: одна фраза «качественный лид — это…» и этап CRM, который ей соответствует. Не расходитесь, пока не согласны все трое.

2. 2

   Наведите порядок в трёх этапах CRM

   Качественный лид, продажа и некачественный лид — с причиной. В Bitrix24 и amoCRM возьмите этапы, которые уже есть. Если CRM нет, в capiCRM этапы «Качественный лид» и «Некачественный лид» уже готовы.

3. 3

   Договоритесь, как ведут этапы

   Каждый лид переводят на этап в день разговора. Запишите и то, сколько раз звонят лиду, прежде чем закрыть его как некачественный. Без этого правила цифрам в таблице никто не поверит.

4. 4

   В конце недели прочитайте таблицу вместе

   Один экран, три человека, креатив за креативом. Обсуждают строку, а не мнение.

5. 5

   Примите по одному решению с каждой стороны

   Маркетинг останавливает креатив, который не даёт качественных лидов. Отдел продаж исправляет одно место, на которое указала таблица, — например, время первого звонка. Результат проверяют через неделю в той же таблице. Новый креатив не судите по продажам первой недели: его лиды ещё в пути.

6. 6

   Подключите сигнал в Meta

   Когда определение работает и ему доверяют обе стороны, включите сигналы QualifiedLead и Purchase. Второй день подключения CAPI Platform — именно это: этапы привязывают к сигналам вместе с клиентом.